新鲜传媒 CEO 中展/文
为什么QQ、视频网站、SNS交友社区、高校BBS等成了年轻人的每天必上的网站，而一些老牌网站却不受青睐？
为什么索尼，三星等是年轻人的首选，而一些国内IT厂商虽然在产品和技术上不差分毫，价钱还低几千块也不能拉动年轻人的心？
为什么百事可乐、可口可乐等几十年依然受年轻人热爱，而很多国内竟品却乏人问津，只能选择渠道下沉，到三级以下的市场去讨生活？
为什么只有耐克、苹果、动感地带这些活力十足的品牌才能博得年轻人的好感，而另一些曾经成功，但现在日趋老化的品牌正在被他们无情抛弃…………
究其主要原因还在于，品牌能否紧跟时代的脉动，抓住年轻消费者的心，而在年轻人当中最具价值的主流人群是全国逾2400万，每年更新580万的在校大学生。但是，在相对封闭的校园市场环境中，采用传统的媒介传播策略、单一的推广活动模式，已经很难有效影响大学生这一极度推崇个性与自我的大学生消费群体。
认识篇：大学消费群的特性
中国的在校大学生，是改革开放后出生的一代人（也就是目前炒得火热的80后），这个群体的行为影响着中国未来的走向。这是一个天然细分，且非常优质的市场，也是众多商家的必争之地。
特征剖析：理性消费的一代
大学生群体在消费方面虽然追求时尚，但却非常理性，他们在进行选择时通常会利用网络，货比三家；在集体生活的大环境下，他们彼此之间具有很强的群体认同感，在消费行为上更容易相互影响。
校园营销专业机构新鲜传媒的“2006年度大学生消费行为调查”显示，被调查者认同“品牌是一种身份的象征”和 “品牌是质量和服务的保证”观点的大学生占80%以上；“我喜欢与我个性相近的品牌”和“即使贵一点，我还是喜欢买知名品牌”分别占90%和70%以上的份额。这四个指标表明，在品牌和价格的博弈过程中，品牌是胜出者；大学生的自我意识非常强烈，不愿人云亦云，强调独立个性，并且这种意识在品牌的偏好中淋漓尽致地体现出来。
与此同时，接近95%的被调查大学生认为，“如果经常购买，这个品牌应该给予我折扣”，希望在支持自己喜欢的品牌时，能够得到相应的一些折扣回馈。作为现时消费能力有限的大学生群体，这一信号应为企业所重视，这不但是有效提高企业产品销售的好机会，更是增进大学生与品牌之间情感维系的有效手段。
值得企业关注和思考的另一个信号是，仅有30%左右的大学生同意“我喜欢买明星代言的品牌”这一观点，这说明即便是同年龄层的年轻人群，明星对大学校园内的年轻人的吸引力，并没有企业想象的那么高，他们更看重的是品牌内涵与自我认知的吻合度。
重新认识：三重消费能力
20岁左右的年轻人曾经被认为是缺乏消费能力的群体，因为他们还在读书或者刚刚进入职场，缺乏积蓄。但法国巴黎百富勤的研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代人正在成为中国消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军。更重要的是，他们生长的环境远远优于上一代人，他们追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。
这是一群与他们的前辈截然不同的新生代消费者。他们是生活在网络世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑。他们在互联网上看新闻。当他们想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是登陆专业的网站或社区，搜索查询比价；或者发出一份帖子，在网上征求“大虾们”（网络上的高手）的意见。他们的生活方式和消费行为总是让企业难以捉摸。
大学生们普遍具有追求时尚，张扬自我的特性。
他们具有三重消费能力：首先具有现时消费能力，如数码产品，服饰，快速消费品等方面；其次他们是家庭消费的重要决策者及使用者，家里要购买大宗物品，他们有重要的表决权和一票否决权；第三，他们是未来社会的中坚力量，在走向社会的3-5年后，这群年轻人将成为社会的主要驱动力。
据新鲜传媒的调查，手机、MP3/MP4、电脑等电子产品，在大学生中的拥有率都超过70%，成为大学生校园时尚装备“三大件”，尤其是在手机这一项指标上，拥有率已开始冲击100%这一数值。
不要以为年轻人只是快速消费品的消费人群，看看上海大众在做些什么吧。它将触角伸向了大学校园，在各地大学举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌。如果说这些举动还属于未雨绸缪，那么大众今年推出的两款新车POLO劲情和劲取就已经直接把销售目标锁定在了“第五代人”身上，而厂家所谓的“第五代人”正是指70－80年代出生的新生代消费者。大众为这两款新车的目标消费者给出的定义是“一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人和一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人。”
决策篇：得校园者得天下
面对日趋成熟的大学生消费群体，企业非常希望对他们建立自己的品牌知名度及忠诚度，由此催生了形式多样的“校园行”活动；但对于高校市场的开拓，很多企业大费周折，却收效甚微。出现这种“无用功”局面的主要原因在于：没能抓住学生接受品牌的方式方法，简单的降价促销手段，不会对高校学生群体产生太大的吸引力。
营销思路：参与远胜促销
新鲜传媒调查发现，网络已成为大学生接触率最高的媒体，校园BBS（校内）和互联网（校外）两项指标总数达到61.1%，最频繁登录的网站是本校的校园BBS，在本校的BBS上浏览新闻、获取信息、发表意见、沟通娱乐成为他们必不可少的“工作”。
大学生在报纸、杂志、电视、广播等传统媒体方面的接触率很低，三项指标总数仅有29.7%，与网络等新媒体相比，传统媒体在信息承载及获取过程中的成本、时效和数量均处于严重失势局面。
在此形势下，怎样的营销方式才能有效地打动他们呢？新鲜传媒研究发现大学生喜欢标榜个性重视原创；乐于跟随潮流；欣赏具有文化内涵的产品；热爱运动竞技；重视同学朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。因此，想要影响大学生的消费趋向，就必须让他们参与进来。
具体可以从几个方面来进行：第一，互动，以有文化色彩的促销手段来吸引他们。第二，关联。品牌间的合作，比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动，而且成本低、效果好。第三，潜营销。大学生现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。
活动方式：体验＋渗透＋互动
通过大学生的三重消费能力，可以预见其对三类广告主具有三大营销价值。第一类是满足大学生现实需求，如文化、生活、娱乐、休闲、餐饮、食品、培训企业、网络游戏公司、电影院等，可以实现其现实性的价值。第二类是，对持续消费性的企业，如中国移动的“M-ZONE”，联通的“UP新势力”等的校园推广，更着眼于培养未来的潜在高质增长人群，建立品牌忠诚度。第三类是一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，首先在大学生中推广，通过影响大学生，来影响其周围的群体，如电脑厂家，数码产品企业等。飞飞As,p技术乐园当然也不乏能同时实现三大营销的价值的企业，如运动用品、服装、饮料等企业。
综合大学生群体的消费观念、消费潜力及自身特质，
校园活动的体验式营销
针对大学生获取信息渠道的调查发现，“同学、朋友介绍或传播”排名第三(53.1％)，是仅次于排名第一的因特网(56.4％)和排名第二的报纸(55.1％)的重要的信息获取渠道。在接受调查的大学生群体中，过去一年参与或者观看过校园活动的人达到总体的53.6％，其中42.8％的学生对这些校园活动印象深刻。越来越多的企业利用公关活动来亲近消费者，并且活动的营销力也逐渐得到了认同。
多元渗透的直接营销
调查同时发现，大众市场和白领阶层对促销方式的接受度整体较低，只有打折销售可以打动他们，而大学生群体对促销方式的接受范围比较广泛，除了派送、赠送小礼品、赠券等传统方式以外，大学生对网上销售、邮购和直邮广告等新型促销方式的接受度也相当高。
多媒体渠道的互动营销
大学生正在颠覆我们对“媒介”的定义。对于他们来说，被我们通常定义的体育类专业媒介，更多地被他们归为休闲娱乐的最佳消费方式。除了因特网、报纸、杂志等媒介类型外，广播、电影、休闲音乐会等大众很少光顾的媒介，都是大学生的休闲选择，甚至观看广告也成为一种休闲活动。
实战篇：深耕校园植入品牌
在针对大学生的校园营销活动中，钟爱年轻人市场的品牌，以富有朝气和活力的方式，与青春的心激情碰撞，总能产生令人振奋的火花。飞飞Asp!技术乐园
2005年3月，欧莱雅集团在各大高校以义卖产品的形式，筹资设立总额为人民币
百万元“欧莱雅西部助学金”，资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，帮助他们完成学业实现梦想。该校园义卖活动分别开展了“美”的培训——做一天“欧莱雅”人、“美”的讲座——2005欧莱雅校园美容讲座、“美”的奉献——2005欧莱雅“真情互动”校园义卖三种主题活动。这场历时2个月，覆盖5所城市近50万在校大学生的校园工艺活动，使参与者有机会接受来自欧莱雅公司的公司信息、产品知识、销售技巧及团队合作精神的专业培训，并且站在不同角度深刻体会到真情与爱心的真实意义。（有图片）
百事新星大赛：年轻人的蓝色舞台
从“5人足球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是鲜明的市场定位，树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻人的阵地。 “2005百事新星大赛”为大学生提供了一个体验蓝色梦想的大舞台：
首先，整合校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，动员了10000名高校志愿者，启动了声势浩大的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。
其次，在海选、复赛、半决赛的进行过程中，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验。
再次，在总决赛中，25名进入总决赛的选手看望在医院里的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，安排了全场熄灯1分钟体验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。
在持续3个多月的比赛过程中，百事可乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。
北京百事可乐有限公司市场部经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集场所。飞飞Asp，技术乐园‘百事新星大赛’是草根阶层的狂欢聚会，是年轻人体验蓝色梦想的狂欢。”
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